Miroir, dis-moi que ma campagne est la plus belle

Mesurer l’efficacité des actions de communication : vaste programme, vaste défi que le Club de la presse de Montpellier et son invité Claude Hugonnet, président de l’ADETEM Méditerranée (Association Nationale des Professionnels du Marketing) et Directeur Général d’Ideco Marketing, ont relevé lors d'un dernier petit déjeuner des communicants.

Avec pédagogie et clarté, Claude Hugonnet a tracé les grands principes de l’évaluation des actions de communication ou des campagnes qu’entreprises et institutions concoctent avec soin. Voici en quelques lignes, les ingrédients qu’il propose pour mesurer au mieux l’impact ou l’effet d’une campagne de communication. Même si cette « recette » s’éloigne un peu des "matières premières" de la communication publique, il est toujours utile de s’y référer et d’adopter certains réflexes.

Les préalables :

·          Qu’est-ce qu’on veut évaluer : la création ou la campagne de communication?

·          Quand veut-on évaluer la campagne (en pré-test, pendant ou après) ?

·          Auprès de qui veut-on mesurer les effets de la campagne de communication : les clients, les prospects, les concurrents, les non-clients ?

·          Quels sont les enjeux « non-dits » de cette évaluation (régler ses comptes avec l’agence de publicité, reconduire des budgets, réorganiser le service communication…) ?

La mesure de la création  (via des études qualitatives):

1/ qu’est-ce que je veux dire (souvent en pré-test)

2/qu’est-ce que la création veut dire (analyse sémiologique) ?

3/ qu’est-ce que les personnes perçoivent de ce que je dis ou voulais dire (réunion consommateurs)

La mesure de l’impact de la campagne de communication

1/ Notoriété de la campagne (qui a vu la campagne, combien de fois…)

2/ Mesure de l’image (positive ou négative)

3/ Mesure de l’agrément (est-ce que la campagne a plu ? à qui ?)

4/ Ancrage du produit ou de la marque/positionnement de l’entreprise par rapport aux concurrents…

Critères ou outils de mesure pour campagne commerciale :

·          Evolutions des stocks

·          Evolution du référencement du produit dans les rayons ou le magasin

·          Evolution des parts de marché

·          Evolution du taux de couverture des circuits de distribution

·          Evolution sur les codes du marché concerné

·          Les retombées presse, visites sur le site web ou réseaux sociaux….

Au total, l’évaluation d’une action de communication devrait pointer à quelle étape la marque, le produit, l’institution, l’entreprise se situe surl’échelle de notoriété :

1^er niveau : j’existe ( tant en interne qu’en externe)

2^ème niveau : je me différencie

3^ème niveau : je décline ma différenciation

Au-delà de toutes les techniques et outils de mesure, n’oublions pas le rappel humoristique de Claude Hugonnet : « pour mesurer l’impact d’une campagne de communication, encore faut-il avoir quelque chose à dire … ! »

Simine Namdar